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  • 当当京东,对手变队友

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    2023-03-02 21:00:13 
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    当当京东,当当京东对手变队友

    2023年01月14日 07:00   21世纪商业评论   周琦
    向流量低头。对手

    文/周琦 编辑/江昱玢

    图书界曾经的变队“死对头”,握手言和。当当京东

    1月10日,对手当当与京东签订战略合作协议,变队当当官方旗舰店在京东上线运营。当当京东

    京东图书与当当网表示,对手双方将以此为起点,变队在货品融通、当当京东客户服务、对手整合营销、变队供应链协作等领域深化合作,当当京东带来更多平价好书。对手

    当当网创始人李国庆和京东创始人刘强东,变队“积怨已久”。

    由两人领衔的两次图书价格战,成了两家公司命运的转折点——当当走起下坡路,京东顺风顺水。

    如今,当当选择求和,看重的是京东庞大的流量池。

    握手言和

    《21CBR》记者在京东APP搜索栏输入“当当”,即跳出“当当旗舰店京东开业,满99减20”的字样,点击进入主页面,“文艺生活”“社科经管”“考试科技”等六大类目,价格低至三折。

    双方官博发文“你好,新队友”,专门带上了“对手变队友”的话题。

    当当和京东曾是竞争对手,双方两度围绕图书品类剑拔弩张,上演价格战。

    第一战发生在2010年。

    当当率先降价。李国庆拿出4000万元做促销,扬言“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”,3C、百货、图书等产品价格应声下降。

    箭头直指3C数码品类起家的京东,彼时京东图书板块刚上线。

    时任京东CEO的刘强东坐不住了,直言新兴的图书业务遭到当当“封杀”,他当机立断拿出8000万元,以“双倍补贴”促销迎战。

    2011年,战势升级。

    当年3月,刘强东在社交媒体上放话,“五年内不允许京东图书部门盈利”,态度强硬面对李国庆低价策略。

    同月,李国庆公开叫板,称当当网将进行“一场力度空前的图书返利大促销”。

    双方硬碰硬,当当的活动是“图书/音响”全场满200元返100元;刘强东的应对之法是“满100返50、满200返100”。

    有业内人士分析表示,刘强东坚持价格战实属无奈。当时当当网已经赴美上市,京东此举要通过低价极速提高市场占有率,尽快获得资本青睐。

    刘强东赢了。京东借价格战高举高打全品类战略,2014年赴美上市,跻身千亿美金俱乐部。

    李国庆却不好过,以价换量的游戏让他元气大伤。

    从2010年三季度到2011年四季度,当当的毛利率一路下滑,从25%跌至10%,三年亏了近10亿元。2011年9月,股价跌至4.81美元/股,较峰值重挫超85%。

    渴望流量

    十余年过去,积怨已久的双方,为何握手言和?

    因为流量是个好东西。李国庆直言,“只要有好的流量,倒扣流水也比广告费便宜得多。”

     

    寻求流量之路上,京东并非当当的第一选择。

    2012年,当当网入驻天猫,此后又与苏宁、国美、拼多多等平台合作。

    绕开京东,除开“不愉快回忆”,双方用户重合度高是重要原因。2012年,当当与京东用户重合度在五成以上,和天猫的用户重合度不到三成。

    “用户重合度不高是当当敢去入驻天猫的最大原因。”当时的当当网市场公关高级总监郭鹤证实了这点。

    今时不同往日,京东已成为综合电商头部公司,手握流量与规模庞大的消费群。

    截至2022年9月底,京东过去12个月的活跃购买用户数近6亿,同比增长6.5%。

    单就图书品类而言,去年前九个月,在国内图书零售线上销量同比下降的情况下,京东图书依旧实现了成交额同比增长36%。

    聚焦于图书垂类的当当网黯然失色。

    2016年9月,公司完成私有化退市,退市前最后一份财报数据显示,2015年第三季度净亏损2810万元。退市时市值仅5.36亿美元,距离巅峰的23亿美元相差甚远。

    李国庆从未放弃过追求流量。2021年,当当网多渠道直播近6万场,新媒体平台曝光量突破10亿。

    这并未拉动用户数高增长。2019-2021年,当当网年活跃顾客数分别为0.5亿、0.5亿、0.6亿,基本维持原地踏步。

    “求和”箭在弦上。

    “与京东的战略合作,强化了当当网发行资源整合优势,打造爆品的效能。”当当网副总裁傅玄表示。

    记者注意到,京东“当当旗舰店”开业第一天,店铺粉丝飚至14.5万。截至发稿,粉丝数回落至14.2万。

    困在书里

    1999年,身怀书店文艺梦的李国庆与俞渝共同创办当当网,天眼查数据显示,曾经的夫妻档陆续拿下3轮融资共计4400万美元,软银中国、IDG、老虎基金等大咖机构撑腰。

    2010年在纽交所上市时,当当已是中国最大的网上书店,被誉为“中国版亚马逊”,年销售额超100亿元,占去国内网上图书零售市场份额的半壁江山。

    上市首日,其股价较发行价暴涨86.94%,创下36.4美元/股的峰值,李国庆和俞渝身价超过十亿美元。

    风光没能持续,盗版书问题一直困扰着当当网。

     

    2022年7月爆出,一位消费者在当当网“买9本书都是盗版”,且与平台服沟通未果,遂将当当网告上法庭。这让时常指责淘宝假货泛滥的李国庆,处境尴尬。

    相比于此前价格战的“杀伐果决”,李国庆对于拓品类、自建物流等的投入显得犹豫。

    当当网尝试过三条腿走路:类似淘宝的C2C业务,2005年上线,投入400-500万元,仅一年就被叫停;包括自营图书、百货、音乐和软件的B2C业务,2006年年底也放弃了;类似天猫的B2B2C业务,同样没能坚持太久。

    最终,当当困在图书这个细分品类里,面临自身地盘缩小、对书商约束力下降等困境。

    与综合电商拼抢流量,垂直电商们力不从心。

    2022年以来,易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站;洋码头、考拉海购深陷资金流恶化、业务团队裁撤困境;叮咚买菜、兴盛优选也选择大幅收缩战线保命。

    对当当来说,入驻流量平台,纵然面临用户被稀释、自有品牌遭削弱等诸多风险,也是李国庆目前能低成本获客、拓展渠道的最佳方式。

    就双方合作公告看,读者可选择加入当当网在京东的会员体系,以享受双平台会员权益。这意味着,用户无需经由当当APP,即可在京东平台上享有当当会员权益。

    当当接下来需要思考的是,如何实现从京东向自家平台的引流转化。

    【责任编辑:】

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